Môže byť tvár registrovaná ako ochranná známka? | Advokátska kancelária

Predstavte si, že budujete značku, ktorá je postavená na vašom mene, imidži či osobnej prezentácii – a jedného dňa zistíte, že niekto používa napodobeninu vašej tváre v reklame alebo na produktoch bez vášho súhlasu. Môžete sa brániť? A dá sa vôbec tvár alebo podobizeň podnikateľa, influencera či zakladateľa spoločnosti chrániť ako ochranná známka?

V tomto článku sa pozrieme na to, aký prípad v súčasnosti rieši najvyšší rozhodovací orgán Európskeho úradu pre duševné vlastníctvo (EÚIPO) – Veľká rada, a za akých podmienok môže byť tvár registrovaná ako ochranná známka.

Prečo by niekto chcel registrovať svoju tvár ako ochrannú známku?

Základným motívom snahy o registráciu „ochrannej známky tváre“ je komerčné využitie vlastnej podobizne. Cieľom je vytvoriť väzbu medzi podobizňou a tovarmi alebo službami, ktoré osoba ponúka alebo propaguje – typicky ide o influencerov, umelcov či športovcov.

Z pohľadu marketingu a obchodného práva ide o situáciu, keď sa tvár stáva identifikačným prvkom značky – spotrebiteľ by pri pohľade na produkt, obal alebo reklamu mal okamžite spojiť konkrétnu tvár s určitým pôvodcom tovaru alebo služby.

Aký prípad právnej ochrany tváre aktuálne rieši EÚIPO?

EÚIPO sa v súčasnosti v konaní vedenom pod označením Jan Smit (R 50/2024-2) zaoberá významnou právnou otázkou – možnosťou zápisu fotografie ľudskej tváre ako ochrannej známky.

Prípad sa týka holandského speváka a moderátora Jana Smita, ktorý požiadal o zápis portrétovej fotografie svojej tváre ako ochrannej známky. Predmetom sporu je otázka, či môže zobrazenie ľudskej tváre plniť funkciu ochrannej známky, teda označenia, ktoré je spôsobilé odlišovať tovary alebo služby jedného podnikateľského subjektu od tovarov alebo služieb iného subjektu.

Prihláška bola pôvodne odmietnutá pre nedostatok vnútornej rozlišovacej spôsobilosti, pričom úrad argumentoval, že ide o „banálne“ alebo „všeobecné“ vyobrazenie, ktoré spotrebitelia budú vnímať skôr ako opisný alebo propagačný prvok, nie ako označenie obchodného pôvodu. Odmietnutie sa týkalo najmä tovarov v triede 25 podľa Niceskej klasifikácie (odevy).

Prihlasovateľ sa však odvolával na skoršie rozhodnutie R 2063/2016-4, v ktorom bol portrét holandskej modelky Maartje Verhoef považovaný za dostatočne rozlišovací na to, aby mohol byť zapísaný ako ochranná známka. Druhá odvolacia komora považovala túto argumentáciu za relevantnú, preto konanie prerušila a postúpila vec Veľkej rade EÚIPO s cieľom získať ďalšie objasnenie právnych otázok.

Veľká rada EÚIPO vo veci zatiaľ nerozhodla. Do prijatia jej rozhodnutia je preto dôležité analyzovať dôvody pôvodného odmietnutia, ako aj zvážiť, aké právne dôsledky by malo prípadné prijatie stanoviska, že tvár môže byť ochrannou známkou. Otvorilo by takéto rozhodnutie novú etapu vo vývoji práva ochranných známok? Odpoveď na túto otázku ukáže až rozhodnutie vo veci samej.

✅ Portrét môže byť zapísaný ako ochranná známka

Prihlášku ochrannej známky modelky Maartje Verhoef EÚIPO pôvodne taktiež odmietol pre nedostatok rozlišovacej spôsobilosti. Po podanom odvolaní však Štvrtá odvolacia komora rozhodla, že portrét môže byť zapísaný ako ochranná známka, čím uznala, že fotografia ľudskej tváre môže – za určitých okolností – slúžiť ako rozlišovací znak.

Tento prípad otvoril otázku, či známa tvár, ktorá je používaná v spojení s konkrétnou značkou, môže nadobudnúť rozlišovaciu spôsobilosť používaním – teda jednu zo základných podmienok zápisu ochrannej známky podľa nariadenia (EÚ) 2017/1001.

Aj napriek tomuto prelomovému rozhodnutiu zostáva proces registrácie tváre ako ochrannej známky zložitý a právne sporný, keďže ochranné známky sú primárne nástrojom komerčnej identifikácie – slúžia na odlíšenie tovarov a služieb jedného podniku od iného.

⚖️ Aké výhody môže priniesť registrácia tváre ako ochrannej známky?

Vzťah k právu na podobizeň

Právo na podobizeň predstavuje jedno zo základných osobnostných práv fyzickej osoby, ktorého účelom je chrániť jej dôstojnosť, integritu a súkromie. Naopak, ochranná známka poskytuje majetkové oprávnenie na výlučné hospodárske využívanie označenia.

Otázkou preto je, čo sa stane po smrti zobrazenej osoby. Na Slovensku, ako aj napríklad vo Francúzsku, právo na podobizeň zaniká smrťou fyzickej osoby, zatiaľ čo niektoré štáty, ako napríklad Španielsko, umožňujú dedičom kontrolovať využívanie podobizne aj po smrti. Táto rozdielnosť právnych úprav môže pri cezhraničnom využívaní tváre ako ochrannej známky spôsobovať interpretačné a aplikačné komplikácie.

Ako ilustrácia sa často uvádza prípad Marlene Dietrich, ktorej podobizeň bola zaregistrovaná ako ochranná známka až po jej smrti, čo vyvolalo etické otázky spojené s premietnutím osobnej identity zosnulého do podoby obchodného majetku.

Výlučné právo a jeho rozsah

Zápis tváre ako ochrannej známky by poskytol jej majiteľovi monopol na komerčné využitie pre určené tovary a služby. Takéto právo by však nevylučovalo paralelnú ochranu podľa autorského práva (ak ide o štylizované zobrazenie) alebo podľa osobnostného práva na podobizeň.

V praxi by tak mohol vzniknúť hybridný režim právnej ochrany, v ktorom by sa prekrývali viaceré právne inštitúty.

Otázka porušenia práv

Ak by tretia osoba použila tvár podobnú registrovanej ochrannej známke, bolo by potrebné posúdiť, či existuje pravdepodobnosť zámeny medzi týmito znakmi. V prípade ľudskej tváre ide však o mimoriadne citlivé posudzovanie, ktoré zatiaľ nie je právne ustálené a vyžaduje vysokú mieru opatrnosti.

Variácie vyobrazenia

Otázkou zostáva, či by bola chránená len konkrétna podoba tváre, alebo aj jej rôzne výrazy – úsmev, žmurknutie, zamračenie a podobne. Ak by bola registrovaná iba jedna podoba, akákoľvek významná zmena výrazu alebo vzhľadu by mohla vyžadovať novú prihlášku ochrannej známky, čo by významne zvýšilo administratívnu záťaž a náklady majiteľa známky.

V období, keď sú obrazové a digitálne záznamy ľudskej tváre masovo využívané – od umelej inteligencie po deepfake technológie – nadobúda otázka právnej ochrany tváre nový rozmer. Registrácia tváre ako ochrannej známky by mohla predstavovať strategický nástroj právnej kontroly nad komerčným využívaním identity v digitálnom priestore. Súčasne však vyžaduje citlivé vyváženie medzi právom na dôstojnosť, ochranou osobnosti a slobodou hospodárskej činnosti. Rozhodnutie Veľkej rady EÚIPO preto bude mať zásadný význam pre budúcnosť práva ochranných známok v Európskej únii.

Aj tento aspekt ukazuje, že ochrana duševného vlastníctva bude práve v čase AI mimoriadne dôležitá. Nečakajte kým niekto okopíruje všetko, čo ste doteraz budovali a ochráňte si svoju firmu.